Het segmenteren van doelgroepen (of marktsegmenten) kan op basis van vier manieren [1]:
- Demografische segmentatie (sociale klasse, inkomen, gezinslevencyclus, leeftijd)
- Geografische segmentatie (land, postcode, regio)
- Psychografische segmentatie (persoonlijkheid, levensstijl, interesses)
- Gedragssegmentatie (merkentrouw, koopbereidheid)
Psychografische segmentatie
Traditioneel vond marktsegmentatie plaats op basis van demografische en geografische kenmerken, zoals leeftijd, inkomen, land of gezinssituatie. Deze gegevens zijn goed meetbaar en te verzamelen. Maar met de diverse trends waarbij de consument zich steeds minder bindt en een enorme keuze aan producten heeft wordt het steeds belangrijker om de consument persoonlijker aan te spreken op basis van interesses of levensstijl. In de marketing wordt de psychografische segmentatie dan ook steeds belangrijker. Hoe meer gegevens van de consument bekend zijn, des te meer kan worden ingespeeld op het ‘ideale zelfbeeld’. Een ander belangrijk element hierbij is het ‘nut c.q. voordeel’ van een bepaald product. Verschillende doelgroepen hebben verschillende motieven of voordelen om tot aankoop van een product over te gaan. Een voorbeeld is de mobiele telefoon. Voor de één wordt het gebruikt om altijd bereikbaar te zijn, voor een andere groep is het een modeaccessoire, voor sommigen is het voor een veilig gevoel en voor weer een andere groep een werkinstrument. Het is daarom belangrijk om in te spelen op de motieven en interesses c.q. levensstijl van een consument om het product effectiever onder de aandacht te brengen. De verzameling van gegevens over diezelfde consument wordt daarmee ook steeds belangrijker om gerichter promotieactiviteiten te kunnen ontwikkelen.
Segmentatiemodel NBTC
Diverse organisaties maken gebruik van psychografische segmentatie. Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) heeft recent vijf mentaliteiten geformuleerd waarvan bekend is wat deze groepen motiveert tijdens hun vakantie. Het NBTC onderscheid hierbij:
Traditionele empty nesters: Een grote groep van voornamelijk 50-plussers die bezig zijn het werkende leven af te sluiten. Ze zijn gehecht aan nostalgie, zekerheid en zijn plichtsgetrouw. Ze zijn lokaal georiënteerd en gefocust op passief vermaak. Ze hebben relatief veel vrije tijd en een gemiddeld inkomen.
Gezellige gezinnen: Gezinnen met schoolgaande kinderen, die een regelmatig leven leiden waarin zekerheid belangrijk is. Het gezin is belangrijker dan de carrière. Vaak geldt een traditionele rolverdeling. Deze mentaliteitsgroep is materialistisch en statusgevoelig. De hoeveelheid vrije tijd en de hoogte van het inkomen zijn gemiddeld.
Upperclass kwaliteitszoekers: Overwegend gezinnen waarvoor de kwaliteit van leven centraal staat en die zich omgeven met comfort. Werken verschaft deze groep identiteit en status. De gezinnen leiden een druk bestaan en zijn politiek geïnteresseerd en historisch ingesteld.
Postmoderne levensverrijkers: Een groep mensen met uiteenlopende leeftijden (een lichte oververtegenwoordiging van 35 tot 44 jaar), die open staat voor vernieuwing en verandering. Deze mentaliteitsgroep is tolerant, zoekt een balans tussen werk en privé en heeft aandacht voor immateriële waarden. Postmoderne levensverrijkers zijn internationaal georiënteerd en gericht op belevenissen.
Statusbewuste carrièrejagers: Carrière maken is de centrale drijfveer voor deze groep. Statusbewuste carrièrejagers zijn individualistisch en staan open voor vernieuwing en verandering. Ze zijn ook impulsief en avontuurlijk, vrij van traditie en normen en internationaal georiënteerd. Er zitten veel 20- tot 30-jarigen in deze groep.
Lees hier meer over de doelgroepsegmentatie van het NBTC
Brand Strategy Research model
Een vergelijkbaar onderzoek naar levensstijlen is recent afgerond door RECRON in het onderzoeksproject Gastvrij Nederland. Hierbij wordt gebruik gemaakt van het Brand Strategy Research model. Bij dit model wordt door middel van twee dimensies onderscheid gemaakt tussen individuen op basis van hun belevingswereld. De horizontale as is de sociologische dimensie, waarmee het onderscheid tussen individualisten/ego-oriëntatie en groepsgerichte/sociale oriëntatie wordt gemaakt. De verticale as kan getypeerd worden als de psychologische dimensie waarmee het onderscheid tussen extravert/openstellend versus introvert/afsluitend kan worden gemaakt.
RECRON onderscheidt de volgende vijf levensstijlen[2]:
Uitbundig geel: Uitbundig geel is de spontane, gezellige en sociale groep. Het is de groep echte vakantiegangers. Een vakantie hoeft niet zo extreem te zijn, als het maar actief, sportief, gezellig en verrassend is. Contact met anderen - familie, vrienden, kennissen - is gewenst en leuk. Uitbundig geel zoekt campings en bungalowparken waar de voorzieningen goed zijn en waar genoeg te doen is voor iedereen. Uitbundig geel is een grote groep in Nederland!
Gezellig lime: Gezellig lime houdt net als geel ook van gezelligheid en sportiviteit, maar het mag allemaal een tikkeltje rustiger en het hoeft ook allemaal niet zo lang. Het gezin is belangrijk. Vakantie is voor de lime gasten lekker vrij zijn, rust en ontspanning, even weg van de dagelijkse verplichtingen en dan gezellig met het gezin iets leuks doen: fietsen, bbq-en, een spelletje spelen. Een bungalowpark of camping in Nederland geeft een echt vakantiegevoel, maar vaak moet de gezellige lime groep wel een beetje op de kosten letten.
Rustig groen: Vakantie is voor de rustige, groene belevingswereld vooral een kwestie van lekker doen waar men zin in heeft, rust nemen in eigen omgeving, even niets aan het hoofd hebben. De consument uit de groene wereld heeft niet zulke bijzondere wensen. Het gewone en herkenbare is juist fijn, vertrouwd. Dan komt men lekker tot rust. In eigen land is genoeg moois te zien en te ontdekken, men hoeft er niet ver voor te reizen. Men kent de winkels die men tegenkomt en men kan gewoon de eigen taal spreken.
Ingetogen aqua: Vakantiegangers in het segment aqua kunnen als rustig en ruimdenkend worden getypeerd. In deze belevingswereld vinden we veel empty nesters, die weer tijd hebben voor hun eigen hobby's en interesses. Inspirerende maar rustige vakanties horen daar ook bij. In Nederland gaat men graag meerdere keren op pad, op een rustig moment naar de (kleinere) camping of bungalowpark met veel privacy. Cultuur en (kalme) sportieve mogelijkheden - wandelen, fietsen, nordic walking - worden gewaardeerd.
Avontuurlijk paars: Avontuurlijk paars is de wereld van mensen die graag iets nieuws willen beleven of ontdekken in hun vakantie. Gewoon is niet goed genoeg voor deze groep. Ze gaan op zoek naar een bijzondere ervaring. Dat mag een tikje wild zijn - een boomhut of een survivaltent - maar het bijzondere kan 'm ook zitten in het beleven van luxe en exclusiviteit. Avontuurlijk paars is meer met zichzelf bezig dan met de anderen. Je trekt ze dus eerder met iets individueels dan met het 'groepsgebeuren'.
Meer informatie over de doelgroepsegmentatie en Gastvrij Nederland vind je op www.gastvrijnederland.net.
Doelgroep Zeeland
Voor de marketing in Zeeland richten we ons op de ‘Traditionele empty nestors’, ’Gezellige Gezinnen’ en de ‘Upperclass kwaliteitszoekers’. De doelgroep ‘Gezellige Gezinnen’ kan gekoppeld worden aan ‘Gezellig lime’, de doelgroep ‘Traditionele empty nestors’ aan ‘Rustig groen’ en de groep ‘Upperclass kwaliteitszoekers’ aan ‘Ingetogen aqua’. Door de twee levensstijlmodellen met elkaar te combineren kan goed worden ingespeeld op de behoeften van de verschillende bezoekersdoelgroepen en –motieven in Zeeland.
